Millainen on pietarilainen ruoan kuluttaja?

Pietarin sijainti Suomen läheisyydessä tekee siitä houkuttelevan markkina-alueen suomalaisille yrityksille. Pietarissa toimii myös elintarvikkeiden valmistamiseen ja markkinoimiseen erikoistuneita yrityksiä. Pietarilaisista ruoan kuluttajista ei kuitenkaan ole juurikaan saatavilla julkista tutkimustietoa, vaikka potentiaalisten kohdemarkkinoiden tutkimista voidaankin pitää tärkeänä yrityksille.

Tämän soveltavan tutkimuksen tarkoituksena on ollut tuottaa luotettavaa tutkimustietoa ja näin lisätä ymmärrystä pietarilaisista ruoan kuluttajista suomalaisten elintarvikealan yritysten markkinoinnin suunnittelun ja kehitystyön käyttöön. Tutkimuksen perusteella identifioitiin kolme ruoan valintamotiiveiltaan eroavaa kuluttajaryhmää (Keskiverrot Liberaalit, Apaattiset Välinpitämättömät, Tiedostavat Terveystietoiset) sekä viisi ruokaan liittyvältä elämäntyyliltään toisistaan poikkeavaa kuluttajaryhmää (Välinpitämättömät, Viitseliäät Kokeilijat, Perinteiset Tankkaajat, Intohimoiset, Sosiaaliset Seikkailijat). Ryhmät profiloitiin käyttäen psykografisia, sosio-ekonomisia ja demografisia kuvaajia.

Ryhmien välillä havaittiin myös eroja eri alkuperää olevien elintarvikkeiden valintapreferensseissä sekä branditietoudessa. Erityisesti korkean jalostusarvon elintarvikkeissa suomalainen alkuperä tuotti lisäarvoa, joka näkyi pietarilaisten ruoan kuluttajien valintapreferensseissä. Tunnistetuista kuluttajaryhmistä suomalaisuus vetosi eniten Keskivertoihin Liberaaleihin ja Sosiaalisiin Seikkailijoihin. Johtopäätöksenä todettiin, että suomalaisuus on valttia Pietarin markkinoilla, mutta sen maksimaalinen hyödyntäminen vaatii yrityksiltä valveutuneisuutta 1) Pietariin vietävän elintarvikkeen jalostus- ja lisäarvon määrittelyn, 2) kohderyhmän valinnan ja 3) suomalaisuuden brandauksen ja kommunikoinnin suhteen. Niche-markkinointistrategioiden ja verkostomaisen toimintamallin potentiaalisuutta tai jopa välttämättömyyttä painotettiin erityisesti suomalaisten elintarvikealan pk-yritysten kohdalla. Tutkimus nosti esiin myös lukuisia jatkotutkimuskysymyksiä.